Инструмент комплекса маркетинга «цена» включает вопросы, связанные не только со стоимостью реализуемых товаров, но и с другими затратами покупателя. Имеются в виду время, цена за проезд, эмоциональные затраты, возникающие в процессе совершения покупки. Таким образом, под ценой подразумевается не только стоимость продукта, но и его ценность для потребителя. Ценовая стратегия должна быть согласована с позиционированием розничного предприятия, стратегией поведения по отношению к конкурентам и другими элементами комплекса маркетинга, должна также учитывать ценовую стратегию производителя, используемую им для достижения поставленных целей.
Ценообразование в розничном торговом предприятии базируется на двух основных методах: с ориентацией на издержки, с ориентацией на рынок. Ориентация на издержки, предполагает определение розничным торговцем цены реализации товара как суммы его закупочной стоимости и фиксированного процента к ней. При ориентации на рынок, цены устанавливаются исходя из представлений о готовности покупателей заплатить за данный товар. Основное преимущество затратного метода состоит в том, что он позволяет обеспечить целевой уровень прибыли. Он быстр, механистичен и относительно прост. Преимущество рыночного метода заключается в его увязке с концепцией маркетинга, т.е. он учитывает как желания, так и возможности покупателей. Однако практическая реализация рыночного метода сопряжена с немалыми трудностями, особенно в торговых фирмах, ассортимент которых включает в себя тысячи торговых единиц, каждая из которых требует индивидуальных ценовых решений. Достичь оптимального решения позволяет комбинирование затратного и рыночного подходов, когда первый становится основой стратегии ценообразования, а второй - способом привлечения покупателей.
Цель стратегии ценообразования -- найти правильный баланс между интересами потребителя и интересами компании. Кроме того, цена должна учитывать ситуацию на конкурентном рынке. На современном розничном рынке существуют две противоположные стратегии ценообразования: "ежедневных низких цен" (ЕНЦ) и высоких/низких цен.
Розничные продавцы, применяющие стратегию ЕНЦ подчеркивают, что их розничные цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и уровнем распродаж, устраиваемых конкурентами, причем, они далеко не всегда предлагают самые дешевые товары. В определенные моменты времени цена может быть выше, чем покупка на распродаже в магазине конкурента или на оптовом рынке.
Преимущества данной стратегии: уменьшается угроза ценовых войн, т.к. покупатели, осознав, что цены находятся на приемлемом уровне, увеличивают единовременный объем покупок и чаще посещают магазин; уменьшается потребность в рекламе, т.к. низкие цены стабильно притягивают покупателей; может повышаться прибыль, т.к. магазин отказывается от практики значительных скидок, принятых в стратегии высоких/низких цен. Трудностью реализации ЕНЦ является то, что низкие цены должны поддерживаться постоянно, т.е. предметы одежды должны продаваться дешевле, чем в универмагах, а обычные продукты (мука, молоко, сахар) - дешевле, чем в супермаркетах.
Продавцы, применяющие стратегию высоких/низких цен, в некоторых случаях предлагают товары по более высоким ценам, чем у конкурентов - приверженцев ЕНЦ, но они часто проводят распродажи и активно их рекламируют. Сильными сторонами стратегии высоких/низких цен являются следующие: один и тот же товар предназначается различным сегментам. На стадии выхода на рынок его предлагают "суперноваторам" и "новаторам" по высоким ценам, а в конце сезона "консерваторам" и "умеренным, бережливым покупателям", привлеченным дешевизной товара.
Хотя основная ценовая стратегия розничной торговли чаще всего представляет собой комбинацию ЕНЦ и высоких/низких цен покупателям часто предлагаются различные ценовые льготы. Весьма популярными инструментами привлечения покупателей с помощью ценовых льгот являются: купоны, скидки, пластиковые карты, ценовое лидерство, множественное ценообразование, выравнивание цен, нечетные и некруглые цены и др. Все они определяются основной ценовой стратегией.
Купоны - это свидетельства, предоставляющие их обладателям право на сниженную цену или иную выгоду при покупке товара или услуги. В основном их используют для товаров повседневного спроса. Купоны публикуются в газетах и журналах (часто после помещения рекламы соответствующего товара) их раскладывают в почтовые ящики потребителей, посылают по почте, наносят непосредственно на товары, раздают в руки прохожим. Купоны информируют потребителей о товаре, побуждают их совершить покупки, привлекают их внимание к определенному магазину, усиливая его конкурентное преимущества, увеличивают интенсивность использования товара. Чаще всего с помощью купонов стараются привлечь новых покупателей, привлечение постоянного покупателя не всегда целесообразно и даже носит негативный характер, так как общее количество покупок не увеличивается, а прибыль с продажи единицы товара уменьшается.
Скидки с цены - это та часть цены, которая возвращается покупателю товара. Розничный торговец тщательно просчитывает систему скидок с цены, ему они выгодны при работах с поставщиками продукции и в определенных условиях при расчетах с конечными потребителями для создания конкурентных преимуществ.
Пластиковые карты используются на фирмах, работающих с высокими наценками, которые позволяют безболезненно снизить цены для любого покупателя, или на фирмах, проводящих рекламную компанию, где пластиковая карта рассматривается как элемент рекламы. Карта дает право на скидку на определенную сумму или, что значительно чаще, на определенный или плавающий процент при очередной покупке. Плавающий процент может изменять свои показатели в зависимости от дня недели, сезона, введения дополнительных льгот или нарастать пропорционально сумме, на которую покупатель в течение длительного периода приобрел товар в торговой фирме.
Схема клубных пластиковых карт отличается от предыдущего способа предоставления скидок при очередной покупке только тем, что организацию клуба, схемы и распространение самих карт берет на себя специализированная сторонняя фирма (например, совместный проект торговой сети «Карусель» и Альфа-банка - «Волшебная карта Visa-Альфа-Банк», позволяющая расплачиваться в любых магазинах, аптеках, ресторанах, салонах красоты и других торгово-сервисных предприятиях по всему миру и накапливать при этом дополнительные баллы, которые можно потратить в сети «Карусель» или накопительная программа «Малина», позволяющая накапливать баллы, совершая покупки в торговых предприятиях-партнерах данной программы, в том числе в супермаркете «Ситистор»).
Ценовое лидерство (стратегии, основанные на зазывном товаре), при котором розничный торговец устанавливает на определенные товары цены ниже обычного уровня, рассчитывая, что данное мероприятие привлечет дополнительных покупателей. Это позволит увеличить объемы продаж других товаров магазина, так как у покупателя создается впечатление, что в магазине цены ниже, чем в других. Иногда такие товары называют убыточными лидерами. Хотя, чтобы быть убыточными такие товары должны продаваться по цене ниже себестоимости, что обычно не происходит. В качестве "зазывного" товара используют товары повседневного спроса, цены на которые хорошо известны покупателям. В супермаркетах, например, в качестве "зазывного" товара обычно выступают яйца, молоко, подсолнечное масло. Стратегия "зазывного" товара рассчитана на чувствительных к цене покупателей.
Множественное ценообразование заключается в том, что однородные товары различного веса (объема) продаются по разным ценам. Например, 100 гр. упаковка кофе любой марки всегда будет стоить дороже (в пересчете на 100 гр. массы), чем то же кофе, но в банке на 200 гр. Данный метод направлен на повышение объема сбыта товаров. Его особенность в том, что он позволяет покупателям делать запасы некоторых товаров для будущего пользования, считать покупку выгодной, и в конечном счете, ведет к увеличению потребления товаров покупателем.
Многомерное ценообразование применяется для "проталкивания" товара и нацелено на то, чтобы заставить покупателя купить два или более видов продукции одновременно. Например, таким образом: "три за пятьсот рублей".
При методе выравнивания линии цен в магазине предлагаются разные уровни заранее определенных ценовых позиций. Покупателю остается выбрать между дешевым, либо средним по цене, либо дорогим товаром. Причем на полках магазина товары сгруппированы по уровням цен. Закупая товары, розничные торговцы выбирают те из них, которые соответствуют выбранным ценовым уровням. Покупателю легче сделать выбор, так как он не путается в большом количестве товарных марок. На покупку затрачивается меньше времени.
Нечетные и некруглые цены - это концепция цен с психологическими разветвлениями. Такие цены неэффективны для товаров "предварительного выбора", покупка которых требует некоторых размышлений. (Например, при покупке автомобиля не имеет особого значения, придется ли покупателю отдать за него $ 5995 или $ 6000). Некруглые цены ассоциируются у покупателя с дешевым ходовым товаром.
Для улучшения зрительного восприятия цен используется ее юстировка (например, назначение цены 499 вместо 500).
Устанавливая цены на товары без предварительного анализа рынка, спроса, конкурентов и покупательской способности вы рискуете обанкротится. Чтобы работать на прибыль нужно понимать, откуда берется розничная цена и почему правильно организованная распродажа товаров по цене ниже закупочной никогда не приводит к убыткам.
На формирование розничной цены основное влияние оказывают: себестоимость товара; затраты на его доставку от производства до конечного покупателя; соотношения спроса к объему предложения продукта на рынке; уникальность предложения; НДС; покупательская способность.
На стихийных рынках и сельских ярмарках до сих пор популярно формирование цены по принципу умножения закупочной оптовой стоимости на два. Купили по 100 р., продали по 200 р., вроде и не в убытке. Но это редко работает в ритейле, когда 100% наценка не окупает затраты на доставку, аренду торговых площадей, НДС и других расходов.
В розничную цену следует закладывать закупочную и затраты на доставку. Далее, уместной будет наценка на уникальность товара, когда покупатели просто не имеют возможности купить предлагаемый продукт в другом месте. Но важно учесть и то, достаточно ли востребован оцениваемый продукт и есть ли у клиентов возможность платить за него столько, сколько указано на ценнике. Дополнительно в сумму включается НДС, рассчитываемый по классической формуле. И только после анализа рынка, конкурентов, изучения аудитории, создания стратегического плана продаж и прочих факторов собирается итоговая цифра на ценнике.
Эффективность цен нуждается в постоянном мониторинге . При снижении покупательской способности аудитории, курса валют, инфляции и прочих проявлениях изменения состояния рынка ценники подлежат корректировке. Кроме того, существуют и субъективные факторы, при фиксации которых торговая точка должна во избежание сильного снижения прибыльности менять цены товаров.
Не всегда покупатель пойдет туда, где дешевле. Следовательно, незапланированное уменьшение потока клиентов не повод менять ценники. Иногда гораздо эффективнее работает: улучшение качества сервиса ; расширение целевой аудитории; расширение географии доставки; изменение стратегии продвижения.
Поэтому для эффективного анализа нужно не только наблюдать процессы, но и понимать причины их возникновения. Так, рост цены на товар может быть воспринят клиентом как стимул срочно его купить, ведь «раз дорожает, значит, разбирают быстро». Снижение цены, наоборот, в ряде случаев приводит к негативным последствиям, особенно, в продажах товаров высокого ценового сегмента, ЦА которых принимает его с мыслью: «Дешевеет, значит, не берет никто».
В розничной торговле товарами широкого спектра потребления особенно важно внимательно отслеживать цены конкурентов. Особенно это касается товаров, которые хорошо продаются. Иногда даже небольшое снижение цен конкурента на горошек для «Оливье» в преддверии Нового года может помочь ему увести у вас львиную долю покупателей, которые кроме горошка купят в его торговой точке и прочие необходимые товары к праздничному столу, причем даже если цены на них будут гораздо выше ваших.
При наличии должного спроса на продукт можно смело поднимать его цену перед тем, как производитель решит отказаться от его производства. Причин для отказа может быть масса - от перехода к производству усовершенствованной версии и до закрытия производственных мощностей. Крупные ритейлеры помимо мониторинга цен конкурентов следят и за ценами производителей сырья для товаров, закупаемых ими под розничную реализацию, чтобы всегда быть «в теме».
Их две: EDLP и H/LP.
Стратегия EDLP заключается в поддержании стабильно низкой цены. Она отлично работает во многих торговых сетях с большим покупательским потоком. Примером таковой является сеть супермаркетов «АТБ» (Украина). Распространение точек продаж и стабильно низкие цены на овощи, фрукты и продукты первой необходимости делает ритейлера одним из лидеров розничного продуктового рынка в ряде регионов страны.
Стратегия H/LP - разумная динамика цен между отметками: «сильно дешево» и «очень дорого». Не менее эффективная стратегия для отечественного рынка. Лучше всего, планируя продажи в соответствии с этой стратегией, увеличивают продажи так называемые «магазины единой цены». В качестве примера можно взять сеть FIX Price, в ассортименте которой богатейший выбор товаров с единым ценником . Как правило, клиент, который видит некий товар, стоящий намного дешевле чем в соседней торговой точке, усыпляет бдительность и верит, что тут дешевле все. На самом же деле около половины товарных позиций продаются с существенной наценкой. За счет правильного баланса сеть и развивается.
Если стратегий розничного ценообразования всего две, то способов, то есть векторов ориентации предприятия розничной торговли, три: по издержкам; по спросу; по рынку.
Первый способ ценообразования по издержкам популярен в торговле продуктами, бытовой химией, предметами первой необходимости. Конкуренция в нише высокая, поэтому формировать ценники по затратам на закупку, доставку, хранение и реализацию товара рентабельнее.
Формировать цену в зависимости от спроса уместно в нише одежды, обуви, автомобильных товаров, спортивного инвентаря. Сезонно спрос на те или иные товары ниши меняется, а также на него могут повлиять особые события. Так, Олимпиада 2014 года разительно подняла спрос на спортивную одежду и обувь с символикой соревнований, что стимулировало и рост цен в сегменте.
Ориентир на рынок означает, что цена на продукт собирается в соответствии с ценами товаров-заменителей и сопутствующих товаров. Некоторые магазины бытовой химии используют эту стратегию, выводя на рынок новые для покупателя продукты.
Пример торговой сети с грамотным подходом к формированию розничных цен:
Сеть продуктовых супермаркетов «Магнит» работает по стратегии H/LP. При поддержании единой низкой цены на основные группы товаров, ритейлер предлагает с ряд товаров с меньшим уровнем спроса, но более высокими ценами. Очевидна грамотная ориентация на спрос, что доказывает и расположение торговых точек (чаще всего в спальных районах, в местах средней проходимости). Заметны также результаты регулярного мониторинга конкурентов, что отражается в положительную для покупателя сторону на ценниках продуктов, ассортимент которых в конкурентных торговых сетях уменьшается.
Цена товара складывается из затрат (финансовых, ресурсных) на его доставку до конечного потребителя. Изменяться цена товара может в зависимости от изменения его ценности, спроса, экономической ситуации и множества других факторов. И для правильного формирования цены следует проводить регулярный мониторинг лояльности аудитории, действий конкурентов и состояния экономической среды рынка. Единой формулы ценообразования для розницы не существует, на каждую группу товаров оказывают влияния отличные факторы, которые и вносят свои корректировки в цифру на ценнике.
Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии Крок Гульфира
Принципы ценообразования в рознице
Розничное предприятие, как и любое предприятие в современных рыночных условиях, использует описанные стратегии ценообразования Наиболее эффективным можно считать ценообразование, оптимально сочетающее в себе все три описанные стратегии (рис 2. 23).
Розничные продажи и ассортимент товаров в магазине отличаются от других видов продаж (в первую очередь – от оптовых), поэтому имеется и специфика ценообразования в рознице Рассмотрим некоторые отличительные особенности.
Рис 2. 23. Эффективное ценообразование.
Установление цены на вновь вводимые товары. В прямом смысле слова ценообразование применяется в рознице при установлении цены на вновь вводимый в ассортимент товар, во всех других случаях происходит корректировка существующей цены – ее снижение или увеличение.
С точки зрения эффективного ценообразования при введении нового товара в ассортимент необходимо последовательно ответить на три вопроса.
1. Каков спрос на данный товар ?
Ответ на данный вопрос содержится в маркетинговом исследовании спроса на товар и тех характеристик, которые этот спрос определяют. На данном этапе мы можем не только определиться со спросом, но и выяснить «приемлемую рыночную» цену и «конкурентоспособную» цену Приемлемая рыночная цена определяется для товаров, которые:
Впервые появились на рынке, и спрос еще не устоялся, как и цены в разных магазинах;
Являются редкими, поэтому также существует большой разброс цен в разных магазинах;
Отсутствуют у конкурентов, т. е. являются уникальными.
Конкурентоспособная цена определяется для большинства товаров в магазине, т. е. таких товаров, которые общеизвестны и имеются во многих магазинах аналогичной товарной специфики Как это делается, мы подробно разобрали ранее.
Фактически, это означает, что приемлемая рыночная цена определяется для товаров, по которым нельзя определить конкурентоспособную цену.
2. Возможно ли получение дохода при продажах данного товара ?
Для ответа необходимо выделить все издержки, которые порождает процесс продажи выбранного товара, и рассчитать «точку безубыточности» Затем, сравнив результаты расчета с «приемлемой рыночной» или «конкурентоспособной» ценой, мы сможем увидеть, принесут нам продажи этого товара прибыль или убыток.
3. Как данный товар сочетается с существующим ассортиментом магазина ?
Различные товары не просто продаются рядом в одном торговом зале, а оказывают взаимное влияние на продажи друг друга. Таким образом, товарные линии в ассортименте являются взаимозависимыми.
Влияние продаж одного товара на продажи другого может быть отрицательным или положительным.
Отрицательное влияние оказывают товары-заменители (субституты) Товары-заменители представляют обычно разные торговые марки в рамках одной товарной категории или группы товаров. В некоторых случаях товары-заменители относятся к разным товарным категориям (например, при резком повышении цен на мясопродукты возрастают продажи макаронных изделий и круп).
Положительное влияние оказывают взаимодополняющие товары (продажа одного товара влечет за собой продажу других товаров)
Установление цен на товары-заменители Чем выше цена на один из товаров-заменителей, тем выше спрос на более дешевые марки. При принятии решения о повышении цен на один из таких товаров необходимо оценить и рассчитать, насколько увеличатся продажи других товаров и компенсирует ли полученная прибыль снижение продаж подорожавшего товара.
Однако для розничного предприятия, очевидно, будет эффективным назначение близких цен на товары-заменители с той разницей, которая определяется воспринимаемой ценностью товара. Соотношение цен на товары-заменители не должно существенно отличаться от аналогичного у конкурентов, поскольку это воспринимается покупателем как несбалансированность цен в магазине и заставляет его быть более внимательным к цене.
Установление цены на взаимодополняющие товары. Поскольку взаимодополняющие товары являются отличительной чертой ассортимента, для розничного предприятия при установлении цены крайне важно выделить группы взаимодополняющих товаров – так называемые комплекты. Каждый опытный работник розницы прекрасно знает о существовании таких комплектов и может привести множество примеров. Понимание того, как работает механизм взаимодополнения товаров, управление этим механизмом может открыть дверь в ассортиментный список даже убыточным позициям.
Комплекты по своему составу имеют существенные отличия в зависимости от типа и формата магазина В комплекты могут входить как товары внутри одной категории, так и комплементарные товары из разных категорий.
Например, набор для борща: такой комплект, скорее всего, актуален для магазина возле дома. Для супермаркета, возможно, «овощным» комплектом будет набор для салата: помидоры, огурцы, болгарский перец, зелень и пр.
Другие примеры комплекта из товаров разных категорий: покупка кофе будет положительно влиять на покупку сливок для кофе; покупка костюма – на покупку рубашки и галстука.
Естественно, возникает вопрос: как правильно определить эти комплекты? Точных советов нет, для каждого магазина это очень индивидуально Вот несколько общих принципов.
Определите в каждой категории те виды товаров, которые покупают практически все представители целевых групп покупателей Один из возможных методов – анализ встречаемости тех или иных видов товара в чеках или определение лидеров продаж в категории.
Проанализируйте, с какими видами товаров чаще всего покупаются эти товары, т. е. проведите анализ покупательской корзины. Также проанализируйте, с какими товарами связана покупка лидирующих товаров у ваших покупателей.
Важным моментом для определения главного товара комплекта является тот, по цене которого принимается решение о покупке остальных товаров.
В овощном комплекте магазина возле дома главным будет картофель – он продается больше других овощей, так как нужен не только для борща. Далее по убыванию следуют лук, морковь, капуста, свекла. Будет правильным предположить, что цена на картофель и является определяющей.
Какие цены установить для товаров в комплекте Очевидно, что цена на главный («якорный») товар в комплекте должна быть привлекательной для покупателя (с учетом конкурентной стратегии компании) Цены на остальные товары комплекта должны повышаться пропорционально понижению их места в рейтинге, т. е. чем меньше влияние основного товара на продажи данного товара, тем выше цена.
В магазине одежды цена на костюм должна быть наиболее привлекательной (с минимальной наценкой), а цены на аксессуары – ремни, галстуки, украшения – высокими.
В некоторых случаях на отдельные взаимодополняющие товары (основные) устанавливают цену на уровне точки безубыточности или даже ниже, делая такой товар лидером по убыткам. Это может быть и оправданно, если данный товар оказывает сильное влияние на продажи других высокодоходных составляющих комплекта Главное – соблюсти следующий принцип: увеличение прибыли за счет высокодоходных составляющих комплекта должно компенсировать убыток по основному товару.
Иными словами, прибыль необходимо рассчитывать по всему комплекту в целом и регулировать объемы продаж составляющих комплекта таким образом, чтобы эта прибыль была максимально возможной.
Например, в США лидерами по убыткам являются белый хлеб, яйца, мука и один вид арахисового масла.
Возможность успешного существования лидеров по убыткам определяется двумя факторами.
1. Обычный покупатель практически не помнит цен на второстепенные товары в разных магазинах, поскольку сравнивает цены только по основным Таким образом, наиболее покупаемые товары могут быть лидерами по убыткам.
2. Низкие цены на определенные товары дают свободу в реализации конкурентной стратегии.
Характерно, что магазины, имеющие большой ассортимент товаров, могут чаще и эффективнее применять ценообразование с использованием лидеров по убыткам Они могут устанавливать более высокие цены на прибыльный товар и более низкие цены на убыточный, чем магазины с узким ассортиментом Таким образом, цены в магазине с широким ассортиментом оказываются разнообразнее, чем в магазине с узким ассортиментом.
Подведем итог При выборе стратегии ценообразования нужно учесть и оптимальным образом сочетать внешние факторы – спрос и конкуренцию – с внутренними факторами – затратами. За обеспечение информации о спросе и конкуренции отвечают категорийные менеджеры и специалисты по маркетингу, за расчет структуры цены для каждой товарной единицы – экономисты по ценообразованию, задача которых – грамотно распределить затраты.
Для розничного предприятия, представляющего ассортимент взаимодополняющих товаров, очень важно устанавливать цены с учетом силы взаимовлияния продаж товаров.
Эффект может быть достигнут благодаря разумному применению лидера по убыткам – основного товара, который оказывает наибольшее влияние на группу взаимодополняющих товаров (комплект).
Перечислим принципы установления цен на взаимодополняющие товары в комплекте.
1. Необходимость учета затрат на единицу товара для определения структуры цены товара.
2. Выделение комплектов взаимодополняющих товаров, оказывающих значительное влияние на продажи друг друга.
3. Установление минимальной цены на главный (основной) товар в комплекте и более высоких цен на другие товары группы пропорционально их влиянию на продажи других товаров.
Важно не просто учесть все эти факторы и принципы, а грамотно управлять ими, отслеживать все изменения и принимать меры. Эта задача – управленческая – лежит на руководителе розничного предприятия. От его понимания сути ценообразования и специфики розницы, связи управления ассортиментом и ценообразования во многом зависит успешность работы магазина.
На практике прием «лидерства по убыткам» широко используют многие розничные предприятия, в особенности западные розничные сети, дискаунтеры и гипермаркеты Привлекательные для покупателей цены могут быть одновременно и темой внешней рекламы магазина, особенно при открытии нового магазина. Например, один магазин товаров для дома перед открытием нового магазина провел широкую рекламную кампанию, в которой рекламировались сковородки с антипригарным покрытием по весьма низкой цене (скорее всего, на грани точки безубыточности). Этот прием привлек на открытие множество людей, которые пришли за дешевыми сковородками, а заодно посмотрели магазин Если магазин при первом посещении нравится, это является гарантией повторных обращений.
Для магазинов, чьей конкурентной стратегией является «лидерство по издержкам», применение «лидерства по убыткам» имеет свою специфику: такие товары должны выделяться в каждой товарной категории и постоянно меняться с учетом сезонных колебаний продаж и праздников. Например, товар с привлекательной ценой в своей товарной категории должен меняться в продуктовом магазине примерно один раз в неделю. Период действия одного такого товара зависит от периодичности посещений вашего магазина большинством целевых покупателей Например, магазин стройматериалов люди посещают не так часто, поэтому срок действия привлекательной цены может составить несколько недель.
Для магазинов с конкурентной стратегией «уникальный товар, уникальный сервис» применимость «лидерства по убыткам» ограничена, так как низкие цены на товары высокого качества будут негативно влиять на продажи и на имидж самого магазина Использование этого приема возможно только для товаров массового спроса, если такие имеются в ассортименте.
Из книги Ценообразование автора Якорева А С1. Сущность цен и ценообразования Цена– это одна из важнейших экономических категорий. Товары являются объектом операций купли-продажи, т. е. товары имеют общественную ценность. Общественная ценность, представленная в денежном эквиваленте, является ценой
Из книги Экономика предприятия автора18. Этапы ценообразования Процесс ценообразования включает в себя следующие этапы:1) постановка целей ценовой политики.Выделяют три главные цели ценовой политики:а) обеспечение выживаемости фирмы;б) максимизация прибыли;в) удержание рынка;2) определение спроса. Это
Из книги Экономика предприятия: конспект лекций автора Душенькина Елена Алексеевна30. Методы ценообразования Затратные методы основаны преимущественно на учете издержек производства и реализации продукции, параметрические – на учете технико-экономических параметров товаров.К затратным методам ценообразования относятся:1) метод полных издержек –
Из книги Ценообразование автора Шевчук Денис Александрович3. Методы ценообразования Затратные методы основаны преимущественно на учете издержек производства и реализации продукции, параметрические – на учете технико-экономических параметров товаров. Обоснование цен в условиях рынка опирается на использование всей
Из книги Основы управления малым бизнесом в сфере парикмахерских услуг автора Мысин Александр АнатольевичГЛАВА 5 Методы ценообразования
Из книги Организация управленческого учета в строительстве автора Чернышев В. Е.5.1. Этапы ценообразования Для предприятий, работающих на рынке (производителей, продавцов), одним из самых важных является вопрос об уровне цены на производимый или реализуемый товар. Цена является тем элементом, который в конечном итоге определяет рентабельность
Из книги Маркетинг. Краткий курс автора Попова Галина Валентиновна5.5. Параметрические методы ценообразования Параметрические методы ценообразования базируются на определении количественной зависимости между ценами и основными потребительскими свойствами товара, входящего в параметрический ряд. Параметрический ряд представляет
Из книги Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии автора Крок ГульфираМеханизм ценообразования в салонах В парикмахерском бизнесе, как и в любой другой области, действует рыночный механизм ценообразования. Это означает, что в идеале обязательно существует цена на услуги, которая устраивает и клиента, и салон. Ее название – согласованная
Из книги Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки автора Хувер РайанФакторы ценообразования Расходы салона. Самым основным фактором являются расходы салона (или затраты). Они служат отправным пунктом расчета цены, но не единственным.Большую ошибку совершают салоны, которые проводят ценообразование методом прямых затрат. Они не
Из книги Социальное предпринимательство. Миссия – сделать мир лучше автора Лайонс Томас5.2. Методика ценообразования в строительстве При разработке методики ценообразования в конкретной строительной организации необходимо учитывать факторы, которые должны лежать в ее основе. К ним относятся: внутренние:? сложившиеся цены;? структура затрат, прямых и
Из книги автораТема 10 МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Из книги автора10.3. Методы ценообразования Выбор метода ценообразованияЗная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой,
Из книги автораВОПРОСЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Важность вопроса «правильного» ценообразования не требует объяснений и доказательств. Ограничимся указанием основных целей ценообразования. Достижение максимальной привлекательности магазина по ценам для целевых
Из книги автораВыбор стратегии ценообразования Часто в разговоре с руководителями магазинов можно услышать примерно следующее: «Главное – получить товарный кредит у поставщиков по низким ценам с «длинной» отсрочкой и выбрать наценку так, чтобы цены были не выше,
Из книги автораБольшая гибкость ценообразования Известный инвестор и СЕО компании Berkshire Hathaway Уоррен Баффет как-то сказал: «Силу компании вы можете определить по тому, насколько плохо на ее бизнесе сказывается повышение цен»{20}. Уоррен Баффет и его партнер Чарльз Мангер поняли: когда у
Из книги автораСтратегия работы в рознице Розничная стратегия IA объединяет в себе высококачественный дизайн, отлично продуманную логистику цепочки поставок, а также практику справедливой торговли для 1) обеспечения ремесленников устойчивым доходом и 2) масштабирования деятельности
Покупатели охотно приобретают товар с нечетной ценой, а товары с девяткой в ценнике встречаются в каждом магазине: цена дорогих продуктов нередко заканчивается на 999, и дешевым товарам часто не хватает одной копейки до круглого значения. Как показывает практика, манипулирование ценами может стать лучшим механизмом стимулирования продаж. Как не ошибиться и выбрать эффективную стратегию ценообразования для своей компании?
В этой статье вы прочитаете:
Как показывает опыт, внедрение работающей стратегии ценообразования в торговле может дать впечатляющие результаты - прирост товарооборота на 10–20 %. Особенно актуален выбор метода ценообразования, когда конкуренция многократно возрастает и сбывать товар становится все труднее, равно как и покупать его по наиболее выгодным ценам. Кроме того, сейчас следует особенно тщательно формировать цену, ориентируясь на современных потребителей, например на таких, кто привык приобретать качественные вещи, но не готов за них слишком дорого платить.
Мы подготовили статью, которая:
✩покажет, как программы слежения помогают защитить компанию от краж;
✩подскажет, чем на самом деле занимаются менеджеры в рабочее время;
✩объяснит, как организовать слежку за сотрудниками, чтобы не нарушить закон.
С помощью предложенных инструментов, Вы сможете контролировать менеджеров без снижения мотивации.
Казалось бы, самый простой и логичный выбор метода ценообразования в бизнесе - формировать цену на основе затрат, когда в стоимость товара закладываются издержки, полные или переменные, плюс наценка. Последняя зависит от сложившихся на рынке наценок, положения продавцов, конкуренции, желания продавца получить ту или иную сумму прибыли. Но этот способ подходит, когда товар только выходит на рынок и нужно посмотреть, как на него отреагируют покупатели, вызовет ли он их интерес. Кроме того, недостатков в этой методике намного больше, чем преимуществ (рисунок 1).
Однако способ расчета цены на основе затрат, к счастью, не единственный. Рассмотрим другие, более совершенные методы ценообразования, которые используются в разных сферах бизнеса, в зависимости от особенностей производственного процесса и специфики продукции.
Рыночные методы ценообразования в торговле при установлении цены используют два основных критерия: значимость товара и уровень цены этого же продукта у конкурента. Эти методы подходят для формирования цены на товар, который пользуется устойчивым спросом.
1. На основе потребительской ценности. Определите сложившееся соотношение между ценами и потребительскими свойствами аналогичных товаров. Затем проанализируйте, насколько ваша продукция лучше или хуже, выделите индивидуальные свойства и выставляйте цену. Например, в ателье необходимо высчитать конечную цену сшитого платья. Сначала коммерческий директор анализирует цены других платьев из аналогичных материалов (допустим, средняя цена - 1000 руб.). Далее выделяет потребительские свойства, которые могут быть важны для покупателя. (О них в дальнейшем можно объявить в рекламе. Например, предлагаемое платье изготовлено из качественного натурального материала, оно теплое, уютное и красивое. За эти свойства можно поднять цену, предположим, на 100 руб.) Ну а после определяет индивидуальные преимущества товара.
Портниха изготовила платье вручную, по собственному эскизу, то есть представляемая продукция эксклюзивна. Эта деталь позволяет в несколько раз повысить ее цену, но наценка будет зависеть от общего спроса на изделия ателье и от его репутации на рынке. Допустим, надбавка за эксклюзивность в данном случае 500 руб. Итоговая сумма составит 1600 руб.
Величина издержек товара при определении цены практически не учитывается, в большей степени цена зависит от уровня ценностной значимости товара для потребителя. Например, компания может изначально устанавливать высокую цену, если товар ценен для потребителя, который готов платить за него больше. Это может быть недвижимость в хорошем районе с развитой инфраструктурой, автомобиль с повышенным уровнем безопасности и комфорта, а может быть и любая сезонная продукция. Со снижением ощущаемой потребителем значимости снижается и цена (например, летняя обувь фактически не востребована зимой).
Подобный метод ценообразования в бизнесе используется при наличии на рынке взаимозаменяемых товаров, что позволяет покупателю сравнивать и выбирать те из них, которые в большей степени отвечают его желаниям. Еще одним примером такого способа ценообразования выступают торговые точки без ценников (например, антикварные магазины, стихийные рынки, лавки для туристов). В таких местах фактически ведется торг в реальном времени, и покупатель сам решает, сколько он мог бы отдать за товар.
2. На основе анализа цен конкурентов. Найдите товары с похожими характеристиками и сравните их текущие цены. Затем выставляйте такие же, с несущественными отклонениями в ту или иную сторону, на собственную продукцию. Например, фермеры, назначая цену на картофель, анализируют средний уровень цен по рынку (например, 8 руб. за кг) и, сравнив качество своего картофеля с продукцией соседа, определяют конечную цену, прибавляя или убавляя один рубль.
При таком подходе фирма, как правило, не меняет свои цены в связи с изменением ее издержек, если издержки не сильно колеблются. В случае сильного увеличения затрат на производство, логистику, доставку товара цены могут быть повышены. Если же издержки снижаются, то компания может либо демпинговать, либо оставить цены на том же уровне и получать большую прибыль за счет снижения себестоимости.
Этот метод ценообразования в бизнесе подходит для компаний, товары которых относятся к рынку чистой конкуренции (например, сельскохозяйственного производства) или к олигополистическому рынку (сталь, алюминий, бумага, автомобили, компьютеры). Здесь существует опасность, что ценообразование, ориентированное на конкурента, делает фирму ведомой и в некоторой степени сокращает ее независимость. По-настоящему независимым тут является только лидер отрасли, которому принадлежит большая доля рынка и на которого равняются другие игроки (рисунок 2).
Эти методы активно используются в качестве маркетинговых инструментов, которые сегодня являются наиболее прогрессивными и востребованными.
Неокругленные цены. Эта маркетинговая уловка уже стала классикой: вместо «круглых» 100 руб. на ценнике указывают 99,95 руб. или 99,99 руб.
Такая цена привлекает покупателя, который подсознательно округляет по первым цифрам рублей, а не по копейкам. В восприятии человека остается цена «90 с хвостиком», но не 100, а значит, товар кажется дешевле. Самой предпочтительной оказалась цифра 9. Однако нельзя гарантировать, что этот прием сработает на 100 %: не каждый потребитель полностью игнорирует копейки.
Метод расчленения цены. Первоначально продавец объявляет стоимость товара, которая заинтересует покупателя, а потом за счет добавления к основному продукту всевозможных сервисов «нагоняет» выгодную для себя цену. Например, при продаже стиральной машины на этикетке стоит 14 300 руб. Но когда покупатель принимает решение заключить договор о покупке, продавец объявляет ему дополнительные показатели: расценки за транспортировку - 900 руб., подключение - 2600 руб.
В итоге в кассу должно поступить 17 800 руб. Чем длиннее ряд ценовых показателей, тем труднее покупателю провести сопоставление. Если есть возможность вести переговоры о снижении цены, продавец часто снижает один из показателей, например стоимость подключения не 2600, а 2000 руб. за счет повышения другого, еще не объявленного показателя: доставка не 900, а 1500 руб.
Выбор этого метода ценообразованияя чаще всего делают при продаже относительно сложных товаров, реализация которых обычно сопровождается дополнительными услугами (автомобили, программное обеспечение, пластиковые окна).
Метод ценовых подарков. В качестве подарка к основному товару могут предлагаться изделия или услуги из категории пониженного спроса. При этом различают подарки действительные и мнимые.
Действительные подарки являются, по сути, скидками и используются в случае угрозы прекращения сбыта товара в силу его морального старения. Например, распродажа одежды или обуви из старой коллекции. Как показывает практика, даже устанавливая «аппетитные» для покупателя скидки в 20–30 %, компания не сработает в минус. Допустим, закупочная цена товара - 2400 руб., наценка - 50 %, цена в магазине - 3600 руб. Цена для потребителя со скидкой 30 % - 2520 руб. Понятно, что магазин сработал в плюс на 120 руб. А в ритейле наценка в 50 % - далеко не предел: многие магазины одежды делают наценку в 100, а то и 200 %.
Но чаще прибегают к мнимым подаркам. В этих случаях при продаже основного, дорогого изделия продавец предлагает в качестве бонуса более дешевый невостребованный товар, например компьютерную мышку или чехол для телефона. Этот прием широко практикуется в целях оживления спроса. Поскольку списать товар по нулевой стоимости не всегда представляется возможным (могут возникнуть сложности с уплатой НДС), то по документам цена последнего включается в стоимость основного изделия за счет небольшого снижения наценки на основной товар. Например, цена компьютера - 10 000 руб., стандартная наценка - 5000 руб. Соответственно, его конечная цена - 15 000 руб. Цена мышки - 100 руб., наценка - 50 руб., то есть ее конечная цена - 150 руб. Продавец снижает наценку на компьютер (с 5000 руб. до 4900 руб.) и включает в нее цену мыши (100 руб.).
Дополнительная информация. Цена с нечетными цифрами была придумана еще в 1875 году в США, чтобы предотвратить обман и кражи сотрудников-продавцов. Некруглая цена продукта вынуждала их использовать кассовый аппарат и выдавать сдачу.
Цена - не единственный инструмент для реализации маркетинговых стратегий , но очень важная составляющая этого процесса. В режиме сжимающихся рынков нужно особое внимание уделять покупателям, не работать на поток совершенно одинаковых клиентов, а искать индивидуальный подход. Конкуренция в ближайшее время будет только расти, и удержаться на рынке смогут компании, которые будут увеличивать клиентские потоки.
Используя стандартные методы ценообразования в торговле (затратные и рыночные), вы сможете продержаться на плаву, но не выбиться вперед. Но когда вы начнете активно внедрять психологические методы, разрабатывая все новые и новые акции и придумывая бонусы, ваши шансы на увеличение доли рынка многократно вырастут. В то же время «долгоиграющие» программы (например, скидки) приедаются, и в какой-то момент покупатель уже перестает воспринимать их как чтото выгодное.
Поэтому выбор таких методов ценообразования в торговле требует осторожности и скрупулезности, необходимо вести четкий план сезонных акций и стараться не слишком демпинговать: есть опасность, что покупатели уже будут морально настроены на низкие цены даже при их отсутствии.
Еще один метод. Особенно актуальны эти пожелания в свете того, что дифференциация товаров порождает новые социальные прослойки.
Так, например, появляются «новые бедные» - люди, которые еще недавно покупали достаточно дорогую продукцию высокого качества, но сегодня уже не могут себе ее позволить. При этом переходить на дешевые, но менее качественные аналоги они тоже не хотят (например, одежда, обувь, путешествия, автомобили).
И компаниям, которые стремятся развиваться в условиях растущей конкуренции, нужно будет ориентироваться на удовлетворение нужд этих прослоек и подбор соотношения цены и ценностной значимости товара специально для них. Например, можно разработать специальную категорию продуктов со средним уровнем цен, но высокого качества. При этом производитель или продавец вряд ли сильно прогадают. Ведь это будет не повальное снижение цен на продукцию, а лишь вычленение сегмента товаров с щадящей наценкой. Например, испанский производитель и продавец одежды Inditex владеет несколькими брендами (Zara, Bershka, Pull & Bear, Stradivarius, Massimo Dutti, Oysho, Zara Home и Uterqüe), ценовая линейка которых рассчитана на различные категории покупателей.
Юрий Стебловский, специалист по работе с клиентами, «Руна»
Предлагаю рассмотреть четыре простых и эффективных способа ценообразования в бизнесе.
Способ первый. Аккуратное увеличение цены. Самое важное - чтобы покупатели заметили это не сразу. Цену нужно поднимать не на весь ассортимент, а на товары, которые востребованы не каждый день. Например, изменение цены на хлеб заметят сразу, а на шампанское, консервы или маринады - только при необходимости, и то не всегда.
Способ второй. Тестирование цены. На один товар в разные дни устанавливаем разные ценники и по итогам анализируем, по какой цене лучше покупали. То есть если вы сегодня продаете товар по цене 500 руб., то нужно попробовать варианты 550–590–690 руб. В итоге выбирайте самый выгодный ценник с точки зрения соотношения «цена - маржа».
Способ третий. Использование специальных предложений. Если в магазине в основном продаются товары с маленькой маржой, то предлагайте в догрузку наиболее высокоприбыльный товар - например, продукцию известного бренда: объедините дешевый гель для душа российского производства и дорогое мыло популярной иностранной марки. Людей заинтересует нестандартность, сочетание дешевого и дорогого, они обратят внимание на набор.
Способ четвертый. Кастомизация. Индивидуализируйте свои продажи. Например, если вы реализуете кружки, то предложите клиенту приобрести товар с рисунком по его желанию, но по цене в два раза большей, чем с заводским принтом. Придумывайте, экспериментируйте, пробуйте: кастомизация - неизбежный процесс в развитии бизнеса.
Анна Кузьмина,
коммерческий директор, НИЦ «Неокономика»
Анна Кузьмина с отличием окончила Саратовский государственный социально-экономический университет (факультет налогового администрирования). В «Неокономике» с 2009 года. Прошла путь от аналитика до коммерческого директора. Постоянный автор журналов «Консультант», «Банковское обозрение», Prodolgi, Debt & Financing.
Научно-исследовательский центр «Неокономика» - автономная некоммерческая организация. Основная деятельность - экономические исследования (специализация - модели экономического развития, теория элит, муниципальное управление и развитие территорий, управление фирмой). Основан в 2011 году. Официальный сайт - www.neoconomica.ru
Компания «Руна» специализируется на продаже и обслуживании справочно-правовых систем «КонсультантПлюс». Официальный сайт - www.runa.ru
Как вид предпринимательской деятельности торговля представляет собой перепродажу товаров. Торговые организации, не являясь производителями продукции, выступают промежуточными звеньями между изготовителями и потенциальными и реальными покупателями. При этом ценообразование в торговле отталкивается, главным образом, от принципа получения прибыли. Поскольку основным источником прибыли является правильно сформированная цена, то она в торговой сфере и играет одну из наиважнейших ролей во всем процессе осуществления хозяйственной деятельности. Поэтому ценообразование в торговле является одной из приоритетных видов деятельности специалистов, в компетенции которых находится сфера обеспечения интересов компании и ее стратегического развития.
Ценообразование в торговле базируется на таких понятиях как структура, состав цены, цены на аналогичный товар, индекс цен, издержки обращения, цены конкурентов, норма прибыли и прочие. Механизм ценообразование предусматривает различные закономерности, методы формирования цен и принципы ценообразования (обоснованность, единство цен, непрерывность, контроль, целенаправленность). Для установления цен на товары торговая организация должна учитывать целый комплекс факторов, способных оказывать влияние на цену и ее уровень.
В основе механизма образования цен лежат принципы и методы, по которым формируются цены. Они опосредуются политикой цен, свойственной определенной компании, которая выражается в приемах управления ценой и психологических приемах создания адекватных ценовых показателей. К приемам управления ценами относят системы скидок, бонусы, накопительные системы, акции, подарки, дисконтные карты и т.д. Психологические приемы базируются на свойствах человеческой природы и знании того, что людям часто свойственно совершать нерациональные покупки.
Ценообразование в торговле опосредуется рядом факторов. Прежде всего, оно зависит от занимаемой компанией рыночной ниши. Это может быть ниша рынка совершенной конкуренции или так называемый монополистический рынок. В первом случае продавцы практически не влияют на цены, поэтому торговому предприятию нужно устанавливать цены, примерно равные ценам конкурентов.
На монополистическом же рынке цена практически полностью определяется организацией-монополистом. Кроме этого, очень важно в процессе образования цен учитывать общую конъюнктуру рынка и все свойственные ей временные колебания. В ситуации стабильного спроса на рынке можно успешно применять механизм пассивного ценообразования. Суть его сводится к четкому следованию затратным методам образования цен без учета предпочтений потребителей и изменений на рынке.
В ситуации же растущего рынка необходимо учитывать настроения потребителей. В этих условиях нужно обращаться к активному ценообразованию, подстраиваясь под покупателей и мобильно реагируя на изменения рынка. Такой механизм свойственен биржевой торговле и подобным ей областям, которые подвержены живым изменениям рыночной конъюнктуры.
На формирование цен также влияет стадия жизненного цикла продаваемого товара. Для новых товаров устанавливают цены разведывательного характера. При более стабильном спросе цена достигает соответственно более высокого уровня. А в условиях насыщения рынка цены приходится понижать.
Этапы ценообразования включают в себя несколько позиций. Первой является выбор целей ценовой политики (обеспечение выживаемости, удержание рынка или максимизация прибыли).
Затем анализируется уровень спроса на товар. Лишь после этого можно переходить к учету и анализу собственных издержек и изучению цен конкурентов.
Следующим этапом ценообразования является выбор метода формирования цен и переход к назначению оптимальных цен на продаваемые товары.
Управление ценообразованием
В узком смысле цена - это количество денег, запрашиваемых за товар или услугу. В широком смысле - это сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать той или иной ценностью. Цена - единственный элемент маркетинга-микс, относящийся к доходу, все остальные элементы (товар, продвижение, распределение) относятся к затратам.
Типичные ошибки предприятий в сфере ценообразования:
К внешним факторам относятся:
1. Состояние рынка и спроса (ценообразование на различных типах рынка, для разных по эластичности рынков, покупательское восприятие цены и ценности товара)
Ц.Э.С. = % изменения объема спроса / % изменения цен
Внутренние факторы:
Ценообразование на основе издержек
1) Метод «себестоимость + надбавка»: Стоимость единицы товара = переменные издержки + постоянные издержки / предполагаемый V сбыта
Цена с надбавкой = Стоимость единицы товара / (1 - желаемый доход от сбыта)
2) Анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли: Безубыточный объем = Цена - постоянные издержки / переменные издержки
Ценообразование, основанное на учете поведения конкурентов
Потребители ---> Ценность -----> Цена ----> Издержки ----> Товар
Снятие сливок - цена более высокая, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной ценностью. Стратегия ценового прорыва (проникновения на рынок) - установление цен на уровне более низком чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной ценностью.
Нейтральная стратегия - установление цен исходя из «справедливого», по мнению большинства покупателей, соотношения «цена - ценность»
Цена определяется по методу экономически обоснованных затрат. Для расчета определяется размер необходимой валовой выручки, при этом учитываются:
Норма прибыли (рентабельности) на капитал определяется органом регулирования в соответствии с методикой расчета размера экономически обоснованных затрат и нормативной прибыли, учитываемых при формировании регулируемых тарифов, утверждаемой Федеральной службой по тарифам в установленном порядке;
К нарушениям дисциплины цен относятся:
Цель гос. контроля: не допускать серьезной инфляции, способствовать созданию условий для нормальной конкуренции и решению неотложных социальных проблем. В этой связи особая роль отводится: налоговым органам, комитету по защите прав потребителей и фас. на свободных рынках неэтичными и противоправными в области ценообразования являются четыре фактора:
Существует возможность вмешательства правительства в ценообразование на свободных рынках в виде госрегулирования наценки в исключительных случаях, связанных с макроэкономическими форс-мажорными обстоятельствами.
